تجربة جوجل الثانية لمكافحة الاحتكار تساعد في تشكيل مستقبل الإعلانات عبر الإنترنت

بعد شهر من خسارة قضية مكافحة الاحتكار التاريخية التي رفعتها وزارة العدل، جوجل يعود إلى المحكمة لمواجهة المدعين الفيدراليين للمرة الثانية.

البحث على الإنترنت

في أغسطس، حكم أحد القضاة بأن شركة جوجل احتكرت البحث على الإنترنت، وهو ما يمثل أكبر حكم لمكافحة الاحتكار في صناعة التكنولوجيا منذ القضية المرفوعة ضد مايكروسوفت.

جوجل

منذ أكثر من 20 عاما. هذه المرة، تدافع جوجل عن نفسها ضد الادعاءات بأن أعمالها الإعلانية كانت بمثابة احتكار أدى إلى ارتفاع أسعار الإعلانات للعملاء.

المحاكمة

تبدأ المحاكمة في الإسكندرية بولاية فيرجينيا يوم الاثنين ومن المرجح أن تستمر لعدة أسابيع على الأقل. إنها تمثل أول محاكمة لمكافحة الاحتكار في مجال التكنولوجيا من قضية رفعتها إدارة بايدن. تم رفع الدعوى القضائية السابقة للوزارة لأول مرة في أكتوبر 2020، عندما كان دونالد ترامب في البيت الأبيض.

المسؤولون الأمريكيون

وبينما أمضى المسؤولون الأمريكيون السنوات العديدة الماضية في ملاحقة شركات التكنولوجيا الكبرى، إلا أن شركة جوجل هي الوحيدة التي انتهى بها الأمر حتى الآن في المحكمة الفيدرالية. ورفعت وزارة العدل دعوى قضائية ضد شركة أبل في شهر مارس، قائلة إن النظام البيئي لجهاز iPhone الخاص بها هو احتكار أدى إلى “تقييمها الفلكي” على حساب المستهلكين والمطورين وصانعي الهواتف المنافسين.

لجنة التجارة الفيدرالية

في أواخر عام 2020، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية دعوى مكافحة الاحتكار ضد فيسبوك (المعروفة الآن باسم Meta
)، زاعمة أن الشركة قامت باحتكار من خلال الاستحواذ على Instagram وWhatsApp. وفي وقت سابق من هذا العام، طلبت ميتا من المحكمة رفض الدعوى. وفي عام 2023، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) و17 ولاية دعوى قضائية ضد أمازون
بزعم أنها تمارس “قوتها الاحتكارية” لتضخيم الأسعار، وتدهور الجودة بالنسبة للمتسوقين، واستبعاد المنافسين بشكل غير قانوني، مما يقوض المنافسة.

الإعلانات الرقمية

بالنسبة لشركة جوجل، يتحول التركيز إلى أدواتها الإعلانية، والتي تعد جزءًا من أعمال الإعلانات الرقمية للشركة التي تبلغ قيمتها 200 مليار دولار.

الناشرين والمعلنين

تزعم الحكومة أن شركة Google تنتهك المادتين 1 و2 من قانون شيرمان، اللذين يحظران السلوك المانع للمنافسة. ستجادل وزارة العدل بأن Google تقيد الناشرين والمعلنين بمنتجاتها وأن مواقع الويب كان عليها تطوير حلول بديلة ردًا على ذلك. وانضم إلى القضية تحالف من الولايات، بما في ذلك كاليفورنيا وكولورادو وكونيتيكت ونيوجيرسي ونيويورك ورود آيلاند وتينيسي.

الأعمال الإعلانية

اجتذبت الأعمال الإعلانية لشركة Google العديد من النقاد على مر السنين لأن النظام الأساسي يعمل على جوانب متعددة من السوق – الشراء والبيع وتبادل الإعلانات – مما يمنح الشركة رؤى فريدة ونفوذًا محتملاً. في الدعوى الأولية التي رفعتها وزارة العدل، استشهدت باتصال داخلي من أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة جوجل، الذي قال إن امتلاك جوانب متعددة من عملية بيع الإعلانات يشبه “إذا كان بنك جولدمان أو سيتي بنك يمتلكان بورصة نيويورك”، في إشارة إلى بورصة نيويورك للأوراق المالية.

العلامات التجارية

ما هو على المحك هو كيفية السماح لشركة Google بتشغيل مجموعة منتجاتها الإعلانية. تسعى وزارة العدل، في حالة نجاحها، إلى تجريد مجموعة مدير إعلانات Google (GAM) على الأقل، وهو السوق الذي يمنح العلامات التجارية القدرة على إنشاء الوحدات الإعلانية وإدارتها وتتبع الحملات الإعلانية ويتيح للناشرين بيع مخزون الإعلانات.

النظام الأساسي

وهذا يختلف عن النظام الأساسي الرئيسي لشركة Google – إعلانات Google – والذي هو في المقام الأول للشركات التي تتطلع إلى الإعلان عن منتجاتها أو خدماتها عبر البحث ومواقع الويب ويوتيوب والمواقع الشريكة الأخرى.

شركة Alphabet

وفي الربع الأخير، أعلنت شركة Alphabet، الشركة الأم لشركة Google، عن إيرادات إعلانية بلغت 64.6 مليار دولار، وهو ما يمثل أكثر من ثلاثة أرباع إجمالي المبيعات. ومن هذا المبلغ، جاء 48.5 مليار دولار من البحث وأنشطة أخرى مثل Gmail والخرائط، و8.7 مليار دولار من يوتيوب.

شبكة Google

تعد مجموعة GAM جزءًا من أعمال شبكة Google، والتي حققت إيرادات بقيمة 7.4 مليار دولار في الربع الثاني، أو حوالي 11% من إجمالي مبيعات الإعلانات.

التفكك الجزئي المحتمل

بالإضافة إلى التفكك الجزئي المحتمل، يمكن أن تشهد جوجل سيلًا من الدعاوى القضائية من المعلنين الذين يسعون للحصول على مكافآت مالية إذا نجحت وزارة العدل. وقال محللو بيرنشتاين إن جوجل قد تواجه ما يصل إلى 100 مليار دولار في مثل هذه الدعاوى القضائية.

مكافحة الاحتكار الأولى

في قضية مكافحة الاحتكار الأولى، وجدت المحكمة أن شركة جوجل انتهكت المادة الثانية من قانون شيرمان، الذي يحظر الاحتكارات. اتفق القاضي أميت ميهتا من المحكمة الجزئية الأمريكية لمقاطعة كولومبيا مع وزارة العدل، التي زعمت أن جوجل حافظت على حصتها في سوق البحث العام من خلال إنشاء حواجز قوية أمام الدخول وحلقة ردود الفعل التي حافظت على هيمنتها.

وكتب ميهتا: “جوجل شركة احتكارية، وقد تصرفت كواحدة من الشركات للحفاظ على احتكارها”.

وتنتظر جوجل الآن عقوبتها في هذه القضية. وتطلب وزارة العدل إطارًا زمنيًا ممتدًا، حتى فبراير، لتقديم سبل الانتصاف، تليها جلسة استماع في أبريل. تقول جوجل إن وزارة العدل كان يجب أن تكون قد قامت بالفعل بواجبها ويجب أن تكون مستعدة لتقديم اقتراحها في أكتوبر.

ما سوف يجادل كل جانب

وفي الحالة الثانية، تخطط وزارة العدل لإظهار أن جوجل قد جمعت قوة لا مثيل لها من خلال الاستحواذ على شركات مثل DoubleClick في عام 2008، ومن خلال بناء الخدمات التي تسمح لمشتري الإعلانات باستهداف المستخدمين عبر الإنترنت.

الاندماج والاستحواذ

وتزعم وزارة العدل أن استراتيجية الاندماج والاستحواذ الخاصة بالشركة “مهدت الطريق لسلوك Google الاستبعادي لاحقًا عبر صناعة تكنولوجيا الإعلان”. وتزعم الوكالة أن جوجل تسيطر على 91% من سوق خوادم الإعلانات، وهي المساحة التي يستخدمها الناشرون لبيع الإعلانات، وتستفيد من قوتها من خلال رفع أسعار الإعلانات بشكل غير عادل.

YouTube

تخطط وزارة العدل لاستدعاء الرئيس التنفيذي لشركة YouTube نيل موهان للإدلاء بشهادته الحية. كان موهان يشغل سابقًا منصب نائب رئيس شركة DoubleClick قبل عملية الاستحواذ. بعد إدراجها في مجموعة تقنيات الإعلانات من Google، سمحت تقنية DoubleClick لـ Google بمطالبة الناشرين، في بعض الحالات، باستخدام جميع أدواتها للوصول إلى أي منها، مما يعني أنهم لا يستطيعون استخدام الخدمات المنافسة لأجزاء من الإعلان عبر الإنترنت. عملية الشراء، كما تزعم الوكالة.

مواقع الويب

“يكسب منشئو مواقع الويب أقل، ويدفع المعلنون أكثر مما قد يدفعونه في سوق يمكن أن تؤدي فيه الضغوط التنافسية غير المقيدة إلى ضبط الأسعار وتؤدي إلى أدوات تقنية إعلانية أكثر ابتكارًا من شأنها أن تؤدي في النهاية إلى معاملات ذات جودة أعلى وتكلفة أقل للمشاركين في السوق،” وزارة العدل يقول.

وتقول الحكومة إن بعض الناشرين اضطروا إلى اللجوء إلى نماذج بديلة مثل الاشتراكات لتمويل عملياتهم، بينما توقف آخرون عن العمل.

الإعلانات عبر الإنترنت

لقد قاومت جوجل منذ فترة طويلة الادعاءات بأنها تهيمن على الإعلانات عبر الإنترنت، مشيرة إلى الحصة السوقية للمنافسين بما في ذلك ميتا. وسوف يجادل بأن المشترين والبائعين لديهم العديد من الخيارات خاصة مع تطور سوق الإعلانات عبر الإنترنت.

الابتكار

ستجادل جوجل أيضًا بأن مساعي وزارة العدل من شأنها أن تبطئ الابتكار، وتزيد رسوم الإعلان، وتجعل من الصعب على الآلاف من الشركات الصغيرة والناشرين النمو.

المزادات الإعلانية

وتقول الشركة إن أدواتها الإعلانية تتكيف للتعامل مع مليارات المزادات الإعلانية التي تجري على الإنترنت كل يوم، وأن وزارة العدل ليس لديها صورة دقيقة عن المساحة الإعلانية. ستخبر Google أيضًا المحكمة بأنها تقدم دائمًا أسعارًا تنافسية للعملاء، الذين غالبًا ما يمزجون ويطابقون منصات الإعلان.

الصفقات

وفيما يتعلق بعقد الصفقات، ستدعي جوجل أن DoubleClick وAdMeld لم تكنا عمليات استحواذ قاتلة في ذلك الوقت وأن المنظمين وافقوا عليها.

التطبيقات السحابية

وفي محاولة لإثبات قضيتها، أدرجت وزارة العدل شهادة محتملة من جيري ديشلر، نائب الرئيس السابق لمنصة إعلانات Google والذي يقود حاليًا التطبيقات السحابية للشركة. ويلاحظ أيضًا إمكانية الاتصال بالعديد من مديري منتجات Google.

Google AI

يوجد أيضًا على قائمة وزارة العدل سيسي هسياو، المدير التنفيذي لشركة Google AI، الذي كان سابقًا مديرًا للعرض العالمي وإعلانات الفيديو وتطبيقات الهاتف المحمول، وسكوت شيفر، المدرج كنائب رئيس شراكات Google. وتخطط الحكومة لإدراج أدلة من اتصالات Google الداخلية، وشهادات من الناشرين والمعلنين والشركات التي حاولت التنافس مع Google بالإضافة إلى خبراء وأساتذة من ستانفورد وهارفارد، حسبما تظهر الإيداعات.

المديرين التنفيذيين

وأشارت جوجل أيضًا إلى أنها قد تستدعي نيتيش كورولا، المدير الهندسي لمساعد جوجل الذي كان سابقًا مستشارًا فنيًا كبيرًا لرئيس البحث برابهاكار راغافان. كما طلبت شهادة من سيمون وايتكومب، نائب رئيس شركة ميتا، واقترحت إفادات من المديرين التنفيذيين في BuzzFeed ونيويورك تايمز.

على الرغم من أن وزارة العدل وجوجل قدمتا قائمة بأسماء المديرين التنفيذيين الذين تم تسميتهم للشهادة أو الإفادة المحتملة، إلا أنه لن يتم استدعاء هؤلاء الأفراد بالضرورة.